브랜드다움을 유지하는 마케팅

 

때는 브랜딩이라는 키워드가 하나의 업계 트렌드로 자리 잡으면서, 너도 나도 그럴싸한 겉옷을 하나씩 걸치기 시작한 시기입니다. 하지만 어설프게 남을 따라한 패션은 그 밑천이 금방 들통나기 마련입니다. 그리고 그 중에서도 브랜드의 숨은 민낯이 가장 많이 드러나는 영역은 단언컨대 광고일 것입니다. 대부분의 브랜드는 브랜드 채널(Owned Media)과 광고(Paid Media)에서의 차별적 운영을 가져가며, 매출을 극대화하는 전략을 사용합니다.

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쉽게 말해 SNS에는 브랜드가 보여주고 싶은 정제된 콘텐츠를 올려 브랜드의 이미지를 구축하고, 대외적으로 드러나지 않는 광고를 진행할 때는 할인과 프로모션 등 후킹(Hooking) 위주의 자극적인 매체 운영으로 마케팅을 전개하는 방식입니다. 이는 대부분의 이커머스 브랜드가 활용하는 방식으로, 사실 양날의 검입니다. 단기적으로 광고 성과는 조금 더 나을 수 있으나, 오남용할 경우 시간이 지날수록 브랜드의 이미지는 훼손되며, 결과적으로 광고를 멈추면 매출도 함께 멈추는, 일종의 ‘광고 의존형 비즈니스 모델’ 이 구축될 수 있기 때문입니다.

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당시 우노라는 브랜드가 가진 자원과 타겟은 이미 충분히 매력적이라고 생각했고, 이를 적절한 감도로 고객에게 전달하는 것 정도만 해도 좋은 성과를 낼 수 있을 것이라는 확신이 있었습니다. 따라서 프로젝트의 핵심 과제로서 ‘브랜드다움을 유지하는 마케팅’으로 정의했고, 이에 맞춰 브랜드의 이미지를 훼손할 수 있는 자극적인 카피라이팅이나 프로모션은 일절 진행하지 않았습니다. 의도적으로 트래픽 캠페인 비중을 상당히 늘려 신규 고객 확보와 리텐션에 전념하기도 했는데, 트래픽 캠페인만으로도 ROAS가 평균 이상을 선회하는 재밌는 광경도 목격할 수 있었습니다. 다양한 매체 테스트 역시 소액으로 진행해보았으나, FB/IG 만큼의 광고 성과는 나오지 않아 이후에는 주요 매체인 메타에만 전념했습니다.

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압도적 퍼포먼스, 그리고 아쉬움.

 

희소성을 높이는 시즌제 프리 오더(Pre-Order) 방식과 맞물려, 늘 좋은 광고 성과를 유지할 수 있었습니다. 다만 조금 아쉬운 점이 있었다면, 클라이언트인 우노가 사용하는 문법과 에이전시인 프로젝트룸이 사용하던 문법이 조금 달랐다는 점인데, 이 미세한 감도를 조정하기란 꽤나 어려웠습니다. 고객 특성을 고려했을 때 1:1로 대화하는 듯한 친근한 어조를 사용하는 것에는 이견이 없지만, 이것이 때때로 다소 지나쳐 브랜드의 이미지를 훼손하지 않을까 조마조마했던 기억이 납니다. 또한, 프리 오더 시스템을 보다 제한적으로 운영했다면 더 안정적인 브랜드 운영이 가능하지 않았을까 하는 아쉬움이 남습니다. 그 외에도 당시 프로젝트룸의 전문성이 지금과 같지 않고, 커뮤니케이션 방식도 미숙하여, 약 1년이 넘는 기간 동안 우여곡절이 참 많았습니다. 그럼에도 돌이켜 보면 우리에게 가장 큰 성장폭을 안겨준, 그리고 가장 놀라운 성과를 만들어낸 첫 번째 기념비적인 프로젝트입니다.

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프로젝트 성과

 

매출액 300% 이상 증가.

평균 ROAS 2200% 이상 유지

인스타그램 팔로워 1.5M 증가

자사몰 리텐션 수치 증가

기타 측정이 어려운 간접적 성과 등