후하
Brand Management
Jul 2022 – Apr 2024
프로젝트 기획 및 마케팅
노인호
디자인
이여름
제품 디자인 및 사진
비밥 스튜디오
제품의 높은 진입 장벽을 해소할 수 있는 총체적인 마케팅 전략 수립 및 실행과 상표권 이슈로 인한 리브랜딩을 함께 진행했습니다.
후하는 2022년 론칭한 라이프 스타일 가전 브랜드입니다 모던한 디자인과 스마트한 기능을 접목하여, 건강하고 쾌적한 실내 라이프 스타일을 제공하고 있습니다.
당시 후하는 메인 제품인 환기청정기의 본격적인 온라인 판매를 위해, 마케팅 에이전시를 찾는 중이었습니다. 후하의 대표님은 프로젝트룸과 만나기 전 다양한 에이전시와 미팅을 진행했지만, 대부분의 에이전시가 마케팅 기술적인 부분에만 치중되어 있고, 제품과 시장에 대한 기본적인 이해도와 관심이 없는 것에 대해 안타까워하셨습니다.
다행히 우리와는 이야기가 잘 통했습니다. 제품과 시장이 가지고 있는 특성상 온라인에서의 판매가 쉽지 않다는 것을 양측 다 사전에 이해하고 있었고, 현실적이면서도 장기적인 전략 수립이 필요하다는 이야기를 나눴습니다. 그렇게 약 2년에 걸친 장기간의 협업이 시작되었습니다.
1. 작은 시장 규모 2. 높은 접근성 3. 낮은 인지도
후하의 마케팅 전략을 수립하고 실행하면서, 포기하고 싶은 순간이 없었다면 거짓말입니다. 후하는 제품의 품질과 실용성을 떠나서, '판매하기에 용이한 제품'은 분명 아니었기 때문입니다. 보통 많은 판매(수익성)를 목적으로 탄생한 제품들은 이미 높은 시장성과 인지도를 가진 기존의 카테고리에서 가격을 더 낮춘다거나, 디자인 감도를 더 높인다던가, 새로운 특색 몇 가지를 더하는 방식으로 탄생합니다. 하지만 아이디어 제품들이 으레 그렇듯 후하 역시 1. 작은 시장 규모와 2. 높은 접근성 3. 낮은 인지도라는 치명적인 단점을 가지고 있었습니다.
1. 기존 제품과는 다른 위치의 포지셔닝 전략 수립
2. 가격과 설치의 높은 접근성 해소
3. 생존 가능성을 높일 수 있는 시장 발굴 및 선점
크게 3가지의 핵심 목표를 기반으로 장기적인 관점에서의 마케팅 전략을 수립했습니다. 단기적으로는 브랜드와 제품을 알리고, 극소수라도 얼리어답터(초기 사용자)를 찾는 것이 목표였습니다.
1. 커머스의 특색은 살리고 브랜드다움은 잃지 않기
이커머스의 딜레마라면(사실상 모든 비즈니스의 딜레마), 아무리 새로운 흐름이 등장해도 전통적 방식의 커머스 전략이 여전히 유효하다는 점입니다. 시대의 흐름은 계속해서 '브랜딩'을 얘기하지만, 여전히 시장을 주름잡고 있는 탑 티어 셀러들의 전략은 매우 노골적이기 때문입니다. 그런 의미에서 명확하게 한 쪽으로(커머셜하게) 포지셔닝 해버리는 것만큼 속 시원한 전략은 없을 것입니다.
하지만 후하는 낮은 인지도와 적은 예산, 그리고 고관여 Product의 특성상 한 쪽을 과감하게 포기할 수 없었고, 두 마리 토끼를 동시에 잡아야 한다는 난제가 있었습니다. 또 Product가 속한 카테고리의 규모가 매우 작고, 데이터가 거의 없다시피 한 상태였기 때문에, 초기 시장에서 고객의 반응을 예측하기란 매우 어려운 일이었습니다.
2. Case Study: 고관여 제품 마케팅 전략 선행 수집
안타깝게도 시장 규모가 매우 작으면서도 가격대가 100만원 대 중후반을 형성하고 있는 케이스의 성공 사례는 수집할 수 없었지만, 일부 매트리스와 가전 제품 등 고관여 위주의 제품을 다루는 브랜드에서 적절한 케이스는 수집할 수 있었습니다.(물론 마케팅 예산과 브랜딩의 감도 차이는 많이 나지만) 이들의 상세페이지는 여러 테스트를 거치며 일종의 표준(Standard)이 만들어진 듯했고, 이후에 마케팅 프로세스도 일종의 규칙성이 느껴졌습니다. 따라서 후하도 이러한 프로세스를 상당 부분 차용했습니다.
3. A-B-C-A 구조: 상징적 편익(+프로모션) -> 경험적 편익 -> (상세한)기능적 편익 -> 상징적 편익
당시 이커머스 카테고리에서의 A-B-C-A 구조는 일종의 공식처럼 사용되고 있었습니다. 브랜드에서는 과감하게 이 공식을 깨는 것이 오히려 새로운 흐름이었지만, 앞서 언급했다시피 현재 Product의 특성상 새로운 시도는 상당한 리스크만을 안겨줄 뿐이었습니다. 이에 기존 커머스의 전통적 흐름과 방식이라는 틀 안에서, 이미지나 시각적 효과, 카피라이팅 등의 디자인적 요소로 커머스의 색을 덜어내는 방법이 최선이라고 판단하였습니다.
1. 기존에 없던 새로운 Product임에도 설명 부족
2. 인지 단계에서 강점 부족으로 고객 이탈률 높음
3. 높은 가격 진입 장벽으로 인해 낮은 전환율
리뉴얼 목표
1. 인지 단계에서의 Product 호기심 발현
- 소비자 결핍 자극
- 도입에서의 적절한 상징적 편익 통해 흥미 유발
- 시장 규모는 넓히고 타겟은 좁히기
2. 높은 가격 진입 장벽 해소
- 상징적 편익 통해 신뢰도 확보
- 경쟁사와의 지속적인 포지셔닝 분리
- 확실한 프로모션 전략
3. 경험적 편익 해소
- 상세페이지 내의 적절한 리뷰 활용
- 다양한 외부 리뷰 활용
4. 브랜드 신뢰도 및 인지도 확보
- gif 등을 활용한 매력적이고 충분한 Product 소개
- 대표자 소개 및 독자적 기술력 소개
리브랜딩이라는 단어를 사용하면 마치 무언가 거창한 작업을 소개해야 할 것 같지만, 후하의 리브랜딩 작업에 주어진 기간은 기껏해야 일주일이었습니다. 당시 마케팅을 위한 준비 과정에서 상표권 등록 실패 안내를 받게 되었고, 급하게 새로운 네이밍과 디자인이 필요한 상황이었습니다.
후하는 심호흡의 소리(후- 하- )에서 따온 아주 직관적인 이름입니다. 실내 공기질 개선을 위한 제품을 다룬다는 점에서 이를 직관적으로 표현하면서도 너무 대기업스럽지(?) 않은 이름을 원했는데, 때마침 적합한 이름이 바로 떠올랐습니다. (다양한 후보가 있었으나, 후하가 채택되었습니다.) 로고 타입 역시 의도적으로 여백을 만들어서 공기가 순환할 수 있는 이미지를 표현했습니다.
프로젝트 전체 기간을 2년으로 기재했지만, 사실 실질적인 수행 기간은 6-8개월에 가깝습니다. 제품의 특성상 봄(미세먼지 시즌)에 상당수의 매출이 발생하는데, 이 기간에만 중점적으로 협업을 진행했기 때문입니다. (브랜드의 예산이 한정적이었기 때문에, 효율적으로 활용했으면 하는 마음에 먼저 제안 드린 방식이었습니다. 클라이언트 측에서는 이런 배려를 매우 고마워하셨습니다.)
다른 프로젝트들에 비하면 드라마틱한 성과를 낸 프로젝트는 아니었지만, 이 프로젝트를 꼭 업데이트하고 싶었던 이유는 우리 스스로도 '이걸 파는 것에 정말 성공한다면 이 세상에 모든 제품을 다 팔 수 있을 것'이라는 생각으로 임했기 때문입니다. 실제로 주변에서도 '60~80만 원 정도면 기꺼이 구매할 의사가 있으나, 160만 원은 너무 높은 금액'이라는 의견이 지배적이었습니다. 그럼에도 우리는 집요한 타겟 발굴과 B2B(학교, 관공서, 산후조리원)로 우회하는 시장 공략 등을 통해 4-500% 이상의 매출을 증가하는 것에 성공했고, 후하와는 여전히 좋은 파트너 관계를 유지하고 있습니다.
2024년, 후하는 더 좋은 성능의 가격을 낮춘 2.0 버전을 출시할 계획이니 이 역시 많은 관심 부탁드립니다.